Le greenwashing dans la mode

Le greenwashing, ou de son joli nom français, écoblanchiment, est une pratique savamment utilisée par de grandes marques de mode, mais aussi par les industriels en général. Dont le but est de se donner une image plus responsable vis-à-vis de l’environnement. C’est quoi le greenwashing précisément ? Et quelles sont les stratégies marketing des enseignes ? C’est ce qu’on va voir, c’est parti Sherlock !

Le greenwashing : définition

Ou comment verdir un produit polluant, s’inscrire dans une mode durable et obtenir une image plus valorisante et nous pousser toujours plus à la consommation ?
Le Greenwashing ou le marketing vert utilise des arguments éco responsables pour vendre un produit ou un service. Depuis quelques années, beaucoup de marques profitent de cette tendance pour s’inscrire dans une (fausse) démarche écologique et incorporent dans leurs stratégies des mouvements plus respectueux de la planète afin de maintenir un niveau de compétitivité avec des marques réellement engagées et d’autre part redorer leur image.

Cela revient à créer une campagne de communication basée sur le mensonge. C’est-à-dire appliquer des modifications écoresponsables minimes (voire aucune, la magie du marketing) à une gamme de produits. Donc, induire en erreur délibérément les acheteurs et les acheteuses et les pousser à consommer tout en déculpabilisant pour conserver voire augmenter leurs chiffres d’affaires.

La surmédiatisation est partout. L’abondance d’information et de désinformation nous inonde du matin au soir. De fait, effectuer un travail critique peut s’avérer être le parcours du combattant.
Et tout l’enjeu du greenwashing est là : ne pas se faire avoir par des arguments marketing montés de toute pièce.
On peut se baser sur les travaux d’ONGs telles que Oxfam ou courrier international (et beaucoup d’autres, la liste est longue), qui effectuent un travail de recherche et d’analyse remarquable et essentiel dans la lutte pour l’information.

De surcroît, vanter les vertus écologiques d’une seule ligne de produits (vêtements, objets ou services) souligne fatalement que les autres… ne le sont pas.

Reconnaître le greenwashing d'une marque

Souvent, les stratégies marketings sont les mêmes. Du coup, on peut déceler du greenwashing avec ces signaux :

  • le visuel et l’identité graphique sont empreintes de vert et ou de verdure. Cela rappelle l’écologie et la nature ce qui conduit le consommateur à une pensée erronée ;
  • le produit semble avoir un intérêt écologique mais en réalité il ne l’est pas ou alors il n’est pas aussi important que ce que la marque laisse entendre ;
  • les preuves et les chiffres prouvant un réel intérêt écologique et donc, un véritable engagement sont difficiles à trouver ;
  • l’argumentaire est vague voire complètement faux. L’argument de l’appel à la nature est mis en avant sans aucune preuve d’efficacité.

Utilisation du greenwashing dans la mode

Pour les entreprises, enseignes ou marques, cela consiste à utiliser des méthodes marketings bien étudiées afin d’orienter leurs stratégies de communication autour de l’écologie. Dans le but est, bien sûr, de donner l’illusion de produits éco-responsables.
Ce qui est, malheureusement, souvent bien loin de la réalité.


Pourquoi ?


D’une part, Le greenwashing encourage à rester dans notre mode de consommation actuel en nous ( consommateurs et  consommatrices) déculpabilisant : continuer d’acheter, toujours plus et toujours moins cher en faisant croire que les tissus, matières premières, les usines, salaires et conditions de travail sont clean.
Le greenwashing, finalement, c’est un peu (totalement) de la publicité mensongère. Appliquer une conscience écologique à ces produits pour se donner bonne conscience.
D’autre part, ces méthodes sont dangereuses car elles “endorment” la conscience et l’esprit critique des acheteurs et des acheteuses.
Souvent bien orchestré, il est difficile de distinguer un discours sincère, d’un
tissu de mensonge.
Pour finir, certaines grandes enseignes usent de leurs statuts pour créer leurs labels privés. Pour y voir plus clair, je vous renvoie sur mon article concernant les labels de la mode éthique, qui éclairera cette question.

Et quoi de mieux qu’un exemple pour illustrer mes propos ?

labels-mode-ethique

Exemple concret de greenwashing dans la mode

Un t-shirtéco-responsable”, issu d’une “mode durable” chez une enseigne connue et reconnue pour vendre de la fast fashion, vraiment vous y croyez ?

Exemple très médiatisé avec H&M et sa collection Conscious.

De la fast fashion conscious ? Really ? Malheureusement quand on y regarde de plus près, H&M ne semble pas vouloir arrêter ses changements de collection (presque toutes les semaines) et la partie recyclée de la pièce en question ne représente qu’une partie du vêtement.
De plus, par cette gamme de nouveaux textiles, la marque encourage les consommateurs et les consommatrices à rapporter leurs anciens vêtements, promettant de les recycler, d’en créer une nouvelle fibre et leur offre un bon d’achat (utilisable dans leur enseigne évidemment) contre leurs anciens vêtements, quel que soit leur état d’usage.

Un peu facile et ça pose plusieurs problèmes.
Les vêtements suivent en réalité le même parcours que les autres vêtements destinés à la poubelle.
Les
fibres naturelles (les vraies) et les synthétiques sont très difficiles à séparer. D’autre part, si c’était possible, le vêtement fini a subi des modifications et des traitements chimiques tout au long du processus de fabrication. Sa dégradation (par le feu ou naturellement dans le sol) entraîne la libération de ces produits.

La solution : ils finissent donc en général direction la poubelle : dans des décharges à ciel ouvert.
En effet, selon “ The economisten 2018, seulement 25% de ces vêtements sont effectivement envoyés dans des usines de recyclage, et moins de 1% sont transformés en nouveaux vêtements.

Enfin, l’idée du bon d’achat est bonne mais… quand on y regarde de plus près : cela pousse encore à la frénésie de la consommation. Consommer toujours plus alors que nos placards et nos poubelles débordent.

Le greenwashing ne touche pas que la mode

Malheureusement, le greenwashing ne touche pas que la mode. Prenons un exemple avec Volvic qui réalise cette année encore une large campagne publicitaire pour sa bouteille d’eau en plastique “végétale” .
D’une part, que le plastique soit d’origine végétale ou non, la composition finale reste la même : on obtient du plastique.

D’autre part, il suffit juste aussi de comprendre qu’une bouteille sur deux seulement se retrouve dans le circuit de recyclage.
Donc 50% des bouteilles en plastique finissent en vulgaire déchet ou bien en pleine nature. Mieux encore : 100% du plastique que l’on ne peut plus du tout travailler fini brûlé ou enfoui loin dans les profondeurs de notre planète terre.
Un peu douloureux quand on connaît le temps de dégradation d’une bouteille…

Bref, végétale ou non, le problème plastique n’est absolument pas évité. Une belle performance de greenwashing là encore.

Pour une compréhension complète du problème je vous renvoie vers le documentaire Cash Investigation.

volvic-greenwashing

La location de vêtements

Ce qui semble être une idée de génie peu parfois se retrouver en très mauvaise idée. Je ne ferai pas d’analogie douteuse, mais je sais que plein d’exemples vous viennent en tête. Eurêka
Mais revenons à nos vêtements.

Selon l’étude écrite par Jarkko Levänen et publiée par la revue finlandaise Environnemental Research Letters, la location de vêtements se révèle être la pire solution pour se vêtir.
Pire que d’acheter du neuf.

En cause :

  • le nettoyage après chaque utilisation par les consommateurs et consommatrices ;
  • l’emballage (merci le plastique) ;
  • et surtout : le transport.

Les livraisons se font surtout par camions entre les points de location et de délivrance des produits.
Vous multipliez ça par le nombre de consommateurs et consommatrice, et encore multiplié par 12 pour chaque mois. Et vous vous rendez compte que le bilan carbone s’est largement alourdi.

À une échelle locale où les transports seraient considérés comme “plus propres”, ainsi que l’utilisation de produits non nocifs pour l’environnement, pourquoi pas ?
Cela n’est pas le cas.

Dommage, ça aurait pu être une bonne idée !

Le greenwashing dans la mode : et le seconde main ?

Parti d’une bonne initiative : Désencombrer et revendre ses vêtements à des prix plus faibles. Permettant ainsi aux petites bourses de pouvoir se vêtir.
Un impact environnemental et social est à noter. Moins de vêtements neufs achetés et des prix plus accessibles aux bourses plus moins aisées, luttant ainsi contre la discrimination et l’insécurité.

Mais est-ce vraiment le cas ?

Le secteur de la seconde main, comme beaucoup d’industrie qui finisse par fonctionner, rejoint désormais la mode capitaliste.
Sans mauvais jeu de mot.

En effet, on retrouve un grand choix d’articles de mode. Vintage ou modernes. Et donc, de pièces issus de chaînes de fast fashion dont Zara et H&M en tête.
Par ailleurs, les petits prix incitent à la consommation : ce n’est pas cher, donc j’achète deux fois plus ? Des achats compulsifs parfois et souvent inutiles…

Le marketing bien ciselé de ce secteur n’est pas sans rappeler celui des grandes enseignes.
Au final, on retrouve encore une fois, une surconsommation de vêtements. Vendre pour pouvoir racheter derrière… Et parfois des pièces de la nouvelle collection.
Peu ou pas portées pour les revendre derrière pour ne jamais cesser d’être à la mode…

Un choix vraiment éthique que la seconde main ?

Bien sûr, cela fait l’objet d’un article entier à venir sur le blog le 5 novembre 2021.
Le lien sera dans l’encadré ci-dessous.

seconde-main-mode-greenwashing

Le greenwashing dans la mode : RÉSUMÉ

En somme, retenez que le greenwashing : 

  • n’apporte rien à la société mais est là uniquement pour faire gonfler les chiffres d’affaires ;
  • est un art manié avec aisance par les grandes enseignes dans le but de tromper nos consciences et nous faire déculpabiliser ;
  • privilégiez le minimalisme : consommer moins mais mieux ;
  • prenez soin de vos vêtements pour leur assurer une durée de vie plus longue.

Merci infiniment de me lire. J’espère énormément que mes articles vous aident à y voir plus clair.
Si vous souhaitez un article ou une vidéo YouTube sur un sujet précis, n’hésitez pas à m’en faire part en commentaire.

Merci de soutenir mon travail en me laissant un petit mot, en partageant l’article et la totale…

À bientôt,

Alizée.

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2 comments

Reply

Intéressant en plus les résumés permettent de bien ancrer les idees.

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Merci beaucoup !

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