Mode éthique et seconde main : greenwashing ?

Ces derniers mois, l’engouement pour la seconde main ne cesse de croître. Pourtant, cette façon de consommer ne date pas d’hier, la preuve avec Emmaüs. Rempart contre la pauvreté et l’exclusion, argument écologique et stratégie marketing pour d’autres. La seconde main donne une deuxième vie à nos vêtements et fait également barrière à la fast fashion… En apparence.
Alors, qu’est-ce que la seconde main, comment certaines marques et grandes enseignes s’en servent pour verdir leur image ?
C’est ce qu’on va voir, à nous deux seconde main !

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Le greenwashing dans la mode

Plusieurs stratégies sont mises en place. On peut parler de détournement d’attention, omission d’informations cruciales (oops…), manque de transparence, les labels qui n’ont de bien que leurs noms. Etc.
Donc, pour établir une définition concise du greenwashing, aussi appelé éco-blanchiment, commençons par dire qu’il s’agit d’une stratégie marketing.
Le principe étant de mettre le paquet sur l’argument écologique, que ce soit plus ou moins vrai, pour tromper la vigilance et la conscience des consommateurs et des consommatrices.
L’important, c’est de continuer de produire toujours plus, de vendre toujours plus et surtout, de se faire le plus d’argent possible. Quoi qu’il en coûte.

Par ailleurs, l’éco-blanchiment est traduit en justice aujourd’hui. En effet, il est illégal de pratiquer de telles méthodes. Mais dans la réalité, c’est une autre histoire.

Voici deux exemples qui vous parleront :

  • Intermarché : en 2011, cet hypermarché a lancé une campagne de publicité pour mettre en avant ses produits de la mer. Le but de la manœuvre étant de promouvoir leur méthode de pêche comme “responsable”.
    Plutôt drôle pour une enseigne de distribution qui pratique la pêche au chalutage… D’ailleurs, je rappelle au passage que cette enseigne a encore fait scandale en 2020 pour avoir mis sur l’étalage un requin-renard. Cela étant bien évidemment interdit puisque l’espèce est protégée.
    L’association BLOOM a porté plainte contre cette publicité indiquant qu’elle était mensongère.
    Du coup pour la pêche responsable ? On repassera, encore une fois.
    Cette publicité a été retirée.
  • H&M : exemple vu et revu mais qui parle de lui-même : en 2011, la collection “conscious” est lancée.
    Valeurs écologiques mises en avant, mode responsable etc.
    Dans les faits : la stratégie adoptée ici s’appelle le détournement d’attention.
    On met en avant une stratégie marketing pour en camoufler une autre.
    De plus, les véritables engagements sur les matières dites “éco-responsables de la collection Conscious restent sombres.
    Enfin, le pompon sur le gâteau : H&M vous propose de ramener vos anciens vêtements pour les recycler. Trop aimable ! En échange, vous obtenez un bon d’achat pour… continuer d’acheter des vêtements et entretenir la machine infernale de la fast-fashion.

Vous avez dit greenwashing ?

La location de vêtements : alternative à la fast fashion ?

Pour bien comprendre de quoi on parle, utilisons un cas concret.

L’enseigne américaine Urban Outfitters attaque le marché de la location de vêtements. Avec Nuuly, pour 88 dollars par mois, vous recevez une sélection de 6 vêtements chaque mois. Puis, à la fin du mois vous les renvoyez, pour en recevoir 6 nouveaux le mois suivant. Etc.
En cas de coup de cœur, vous pouvez acheter les dits vêtements. Des marques comme Reebok sont proposées. Donc soit dit en passant pour la mode éthique, on repassera.

En outre, on peut affirmer que cette pratique est moins consumériste. Et moins polluante ? Non.
En effet, l’étude Innovative recycling or extended use ? publiée par la revue finlandaise Environnemental Research Letters et écrit par Jarkko Levänenanalyse et compare cinq façons de s’habiller, un de nos besoins fondamentaux.

Le résultat est là : la location de vêtements est celle qui a le plus d’impact sur l’environnement. Pire que celle de jeter son vêtement. Etonnant ? Pas tout à fait.
Voici pourquoi :

  • le nettoyage ;
  • l’emballage ;
  • et surtout la livraison.

Les livraisons se font surtout par camions entre le point de vente (de location donc), et de livraison. Multiplié par le nombre de personnes qui utilisent ce service et ce chaque mois. Cela commence à chiffrer en termes d’émissions CO2.
En effet, la plupart des transports sont assurés grâce aux produits pétroliers.
En 2016, c’était presque 14 gigatonnes qui étaient rejetées, ce qui en fait le deuxième contributeur de GES.

Donc, la location de vêtements n’est pas vraiment une bonne alternative à l’impact environnemental causé par l’industrie textile.

Alors, parlons de la seconde main !? Est-ce une bonne alternative ?

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Mode éthique et seconde main : solution contre la fast fashion ?

Par essence, le seconde main est, de manière évidente, un atout contre la fast-fashion.
Cela paraît logique : pas de vêtements neufs. Donc machine infernale de production stoppée !
Par ailleurs, l’égalité sociale est assurée : les prix sont plus accessibles, et les personnes les moins aisées peuvent se vêtir à moindre coût, tout en gardant à l’esprit leurs envies et leur personnalité. Le marché de l’occasion est si vaste !

Mais c’était sans compter sur notre ami le capitalisme et la course frénétique à la rentabilité.
Alors, comment avec une idée aussi propre, peut-on continuer d’encourager la consommation ?

Seconde main : récupérer des vêtements

C’est la méthode à l’ancienne ! La seconde main a toujours existé, les grandes enseignes n’ont rien inventé.
On a tous et toutes déjà récupéré des vêtements lors du vide dressing d’un ou d’une amie.
Nos parents nous ont aussi habillés avec les vêtements de nos frères, sœurs, cousins etc. La seconde main est à l’origine une question d’économie et de pratique ! Et d’ailleurs, ça n’existe pas que pour les vêtements. Cela fonctionne aussi avec les objets.

Mais revenons à nos penderies :
Éviter d’acheter une paire de chaussures chères pour qu’elles soient portées quelques mois ou quelques semaines car nous grandissons trop vite. Parce qu’on sait que l’on va faire une activité salissante. Ou parce que trouer des vêtements neufs, ça ne plaît pas toujours au porte-monnaie, soyons francs.

D’autre part, outre le côté finance, c’est aussi le côté écologique également qui est important. Souvent peu mis en avant mais à souligner tout de même.
Moins de consommation, moins d’encombrement dans les placards et moins de particules de micro-plastiques libérées lors des lavages. 

Enfin, n’avez-vous pas remarqué que la mode est cyclique ? Que les pièces des années 80 reviennent à la mode ? Nous n’aurions pas parié dans les années 2000, à l’époque des jeans taille basse qu’aujourd’hui en 2020, les pantalons taille haute des années 80 feraient leur grand retour. Accompagné d’un crop top.
D’où proviennent les noms “jean Mum” à votre avis ? 😉
Gardez un œil sur les vêtements de vos parents. Vous pourriez faire de sacrées économies, au nom de la mode. Et de sacrées économies écologiques, au nom de la planète.

Les friperies

Une friperie ou frip’ est un commerce qui vend des vêtements d’occasion.
Par extension, la friperie désigne donc un magasin qui revend des vêtements ayants déjà servis ou bien des objets. L’idée c’est de ne pas vendre de neuf.


Le grand intérêt des friperies, et ce qui explique pourquoi il y a un engouement certain pour ces dernières, s’explique largement par l’intérêt de dénicher des vêtements vintage.
Rappelez-vous le paragraphe précédent : le jean MUM ;).

On y trouve donc assez souvent des pièces uniques, et l’intérêt est de les customiser à son tour pour leur donner une deuxième jeunesse ou d’afficher nos centres d’intérêts ou nos valeurs grâce à des patchs.
Comme quand on voulait cacher un trou sur nos jeans étant petits ! Je sais que vous vous en souvenez…

Patch et pins présents sur les vêtements des personnes de Sex Education saison 2 ! 🙂

Mode éthique et seconde main face au greenwashing

Notre problématique initiale qui consistait à se demander comment un concept aussi propre avait pu être détourné. Nous y avons répondu.
Or, maintenant que nous avons fait le tour de cette question, on peut se demander désormais quels en sont les enjeux sociaux ?

Puisqu’environnementalement parlant nous avons expliqué qu’il s’agissait encore d’une catastrophe. Alors, qu’en est-il de l’aspect humain ?

Sur certains points, la seconde main n’épargne pas la planète et son vivant dans son ensemble : Pollution, emballage et sur-emballagedestruction des habitats et par là même de tous les êtres vivants qui y vivent. On s’attarde sur un sujet épineux et peu documenté.

Seconde main : et les enjeux sociaux ?

La seconde main proposée et vendue par les grandes marques ne répond pas toujours à la transition écologique et aux enjeux sociaux.
Ce n’est pas une fatalité. Cela ne s’applique pas à toutes les grandes marques et heureusement. Mais elles sont peu.

Le monde évolue, et avec lui, notre façon de consommer. Il est aujourd’hui temps de freiner et de revoir nos interactions sociales, notre rapport au travail.
En effet, comme exposé dans l’article traitant du problème de l’industrie du cuir, le secteur de la mode, luxe ou non, sous-traite les productions dans des pays où les normes et les contrôles sont plus légers, voire inexistants. D’autre part, les salaires sont faibles. Ce qui permet de créer des marges importantes et donc, tirer toujours plus de bénéfices.

Il faut avoir en tête que la seconde main, que peut par exemple proposer Zalando, n’a pas autant d’impact positif que l’on souhaite nous faire croire.
Comme je le disais plus haut, à quel moment peut-on se proclamer en accord avec la transition écologique lorsque l’on propose des bons d’achats pour des produits neufs quand on ramène nos anciens vêtements ? Comment peut-on prononcer un engagement écologique lorsque l’entreprise base sa production sur un cadence de production intensive contre des salaires misérables ?


Dissocier enjeux climatiques et sociaux est une erreur.


Cela soulève un autre problème : une baisse de la qualité des dons des enseignes réellement engagées telle qu’Emmaüs.
Cette association emploie plus de 10 000 personnes en situation de précarité. La seconde main n’est pas seulement un enjeu pécuniaire. C’est aussi une tendance qui a un véritable atout et impact social qu’il ne faut pas négliger.


En effet, aujourd’hui, l’association doit vendre davantage pour arriver au même bénéfice qu’avant. En cause, la hausse de popularité de sites comme Le Bon Coin ou Vinted

Il faut bien comprendre que la seconde main proposée par des géants comme Zalando par exemple n’est pas forcément bonne pour l’environnement comme on tente de nous le faire croire.
Maud Sarda

Mode éthique et seconde main : greenwashing ? Le cas Vinted

Il s’agit d’une économie circulaire entre particuliers avec une stratégie marketing bien maîtrisée et une communication redoutable.

Vinted a su donner un coup de jeune à la seconde main. L’application est moderne, sécurisée et facile d’utilisation avec un slogan qui marque. Je sais que vous le savez 😉
Bref, le seconde main est devenu tendance. Et grâce à cela, les chiffres sont à faire tourner la tête.

Par ce marketing bien rodé digne des plus grandes enseignes de fast fashion, aujourd’hui la plateforme compte 23 millions d’utilisateurs et d’utilisatrices. Dont 10 millions de français ou plutôt de françaises puisque plus de 60% des comptes actifs sont la propriété de personnes féminines.
Du fait du nombre de personnes connectées, le nombre d’articles explose : 400.000 articles ajoutés par jour.
Alors, peut-on parler de fast fashion vinted ?

On retrouve un grand choix d’articles vintage. Mais on retrouve aussi énormément de textiles issus de la fast fashion dont Zara, H&M etc.
De plus, les petits prix poussent à l’achat. Plus d’achats et parfois inutiles. Grâce à d’autres stratégies mises en place comme les “vinties”, l’application pousse à la consommation.
Ainsi, il y a surconsommation de vêtements : acheter, revendre pour obtenir de l’argent et racheter derrière plutôt que de désencombrer et cesser d’acheter.

Alors, n’est-ce pas sans rappeler l’industrie de la fast fashion ?
Marketing bien rôdé. Application et mode tendance, consommation encouragée.

On peut alors se demander dans quelles mesures la seconde main est une bonne alternative éco-responsable ou une nouvelle ère de fast fashion couverte par des slogans emplis de greenwashing.

Mode éthique et seconde main : greenwashing : RÉSUMÉ

La seconde main ne date pas d’hier. D’ailleurs, les friperies sont des magasins de seconde main ! Emmaüs également.
Or, aujourd’hui les grandes enseignes s’y mettent. Mais leurs démarches n’est pas toujours innocentes. Il s’agit, pour la plupart des marques, d’une stratégie marketing qui consiste à verdir l’image. Donner un côté écologique là où il n’y en a pas.

Pour cela, plusieurs tactiques sont utilisées :

  • détournement d’attention ;
  • argument écologique faux ;
  • le visuel devient plus vert, naturel… 

La location de vêtements par exemple, vante le fait de ne pas acheter neuf. Pourtant, toute la machinerie derrière cette démarche est plus polluante encore que d’acheter soi-même un vêtement neuf en magasin selon l’étude Innovative recycling or extended use?

De plus, le marché de l’occasion est saisi à pleines mains par de plus en plus de marques désireuses de verdir leurs images. Vous ramenez vos vêtements, et en échange de votre bon geste écolo, vous obtenez un bon d’achat pour dépenser en vêtements neufs dans leurs enseignes.

Le greenwashing est partout. C’est une lutte de chaque instant. Pénible et parfois démoralisant. Mais il ne faut pas se décourager.

Savoir, c’est pouvoir !

Merci beaucoup à vous lecteur et lectrice derrière votre écran. J’espère que mes écrits vous aident à y voir plus clair.
Si vous souhaitez un article ou une vidéo YouTube sur un sujet précis, n’hésitez pas à m’en faire part en commentaire.

Merci de soutenir mon travail en me laissant un petit mot, en partageant l’article et tutti quanti.

À bientôt,

Alizée.

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